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双十一电商必学:善用视觉营销法,让店铺下单率提高100倍

admin 行业新闻 2016-11-01

双11临近,各家电商平台正在跃跃欲试,今天,小编给大家推荐一篇干货,从视觉营销的角度来讲讲,什么样的视觉效果和文案可以打动顾客,把商品塞满用户购物车。

视觉营销的核心是什么

视觉是极具目的性的,不只是为了漂亮。所以,我认为视觉营销的核心是传达信息。

梵高的作品之所以好也是因为他传达了某种信息。有一个英剧叫《神秘博士》,里边对梵高的评价就非常到位。很多人会用艺术品绘画去表现痛苦,而梵高在痛苦中表现无尽的激情跟热情。所以他传达的是一种能量和信息,这种信息才是感染你的地方。

所以视觉营销的核心并不是简单的一个美,而是信息的传递。信息传达到位自然就会有美感。所谓的纯美感,在整个视觉营销体系中不足30%。

做好视觉营销需要权衡时间,信息,审美和细节

网络营销有时候没有实体店,网站就成了着陆点,同时,网站也是宣传的着陆点,在网站上引导用户消费。这个就是网络时代网站的作用。

时间、信息、审美、细节,这四点是相互制约的,而我们主要的工作是权衡这4项。

比如说一个广告有上线时间,等你完成设计之后老板说不够好看,这就是相互冲突的,审美跟细节元素的满足会导致时间变慢。有时候,过度强调细节和审美会忽略信息。

所以,我们需要在工作中去权衡哪一项更重要。因为不同的时间点,不同的项目,不同的内容侧重点都不一样。

重要程度排序:第一,时间。

我刚入行的时候,是在广告公司工作。广告界的鼻祖鲁比克曾经说过:“在客户忘掉这个作品迟交两个月之后的数年,他仍然会记得它是一个杰出的广告。”

1.为什么时间的重要程度会排在第一?

我非常欣赏上个世纪六十年代美国现代广告业兴起那会儿,大卫奥格威这些人他们的很多理论现在也非常有用。比如说鲁比克提到了一个时间点,两个月而不是数年,这是有一个时间限制。他说这句话的时候是六十年代,那个时候主要的信息传递的工具是报纸,这个信息传递过程很复杂,最快也要12个小时。当电视出现之后,信息传递的速度变得更快。但是电视需要录像剪辑,所以大概需要一到两个小时。

这是几年前日本的地震的信息,腾讯的弹窗大概只需要十分钟就有准确的信息。信息传递的速度从12个小时就变成了10分钟。

再往后社交网络的兴起让速度进一步加快。这是几年前微博上的一个截图,那年5月28号10点26分发生了地震,之后就有信息传来了。传播速度已经降到了几秒。据说美国在推特上有过一个实践,地震的地震波向四周扩散有一个时间,而电的速度比地震波快,所以在推特上公布地震之后,离震中稍微远一点的人知道地震了,然后跑出房子,没有受到危害。所以说,信息传递已经超过了事件本身。

所以大家可以看一下,从原来12个小时左右的传递速度降到几秒,所以现在大家对作品争分夺妙是有原因的。

所以,这里面会不可避免的产生矛盾,因为速度越快,其他指标有可能会下降,所以我们要去权衡。

但一定要明确,时间非常重要。随着信息传播速度的提升,时间更快了。

一方面,我们要向传统行业学习,但也要考虑传统行业跟现代行业的区别是什么,信息传递速度太快,传递量大,信息透明化,我们要学会对这些进行转化。网络热点一般不会超过一周,只有三天。由于工作周期本身有一定的时间,所以大家的反应速度、执行力度不够快,会出现比较过时的话题,那还不如不要。

互联网时代速度很重要。

这个是ZARA的例子,它的创意就是不要设计。首先,ZARA要搜集很多信息,然后通过电脑去计算出来大概哪些款型会在市面上比较流行,它并不是预测,就是现在流行的。然后就马上开始制作,据说它的制作工厂是西班牙的一个小城镇,物流在小镇底下打的真空高速通道,所有东西都是通过这个真空管,由生产厂商直接打到库房,非常快。

通过这种方法,ZARA成为了全世界换季最快的品牌,每12天一季,所以它永远保持着市面上最流行的风尚。这是网络时代的一个特色。

这个是我之前跟进过的一个专题页面,这是一个内页相对简单。在内页里边中间画红框的位置,只是文字的排版。可以看一下其中一条条所需要的图层就是右边整个这么多层。而这些层都是需要设计师一层一层地调整颜色,绘制图形,然后找素材拼接。

所以,时间会直接影响宣传效果,上线的早晚甚至会影响到宣传效果的质变。举个简单的例子,比如说如果要进行活动宣传,需要提前把宣传页面放出来,如果你当天放页面,只叫做报道,如果之后放就没有任何意义了。

2.节省时间,有哪些技巧?

扁平化的设计可以大量地节省改版时间,很容易被大众接受。实际多彩的扁平化设计也可以在整个设计跟制作过程当中节省时间,这是一个比较好的方法。高质量的页面需要充足的时间,一定要做好提前准备,信息同步也非常重要的,可以提高速度。

重要程度排序:第二,信息

一个4A公司的创始人雷斯克说过:“好的文案就可以卖出商品,我们不需要任何其他的东西。”艺术指导最早是不存在的,因为他认为只要信息传达到位,就可以解决一切问题。可见当时大家对信息的传达多么重视。

1.信息嘈杂的时代,如何保证信息可以快速传达给用户?

通过我的工作经验,我总结了这三件事:看得懂、吸引人、看得完。

我们首先要写让人能看懂的东西,这是最重要的,否则就别提信息传达了。

第二点是要吸引人,不止是文案,视觉的元素也是要让人能看懂的,让人有兴趣把东西看完。

举一个例子,商业广告据说比现代广告起源还早,有快二百年的历史。大家可以看一下,传统行业经常会用到这种海报,一目了然。非常明显,就是打折,直接从视觉上直观地告诉你打折,通过红白的强烈刺激。如果你把网站想成一个店面,跟传统的店面去学,店面打折会直接写五折、六折,不会有人去写藏头诗,前四个字加在一块是“今日五折”。所以这是我们需要去学习的。

让用户明白并不是代表你没创意。

新入行的小朋友经常会为了追求有创意,把简单化的东西复杂话,反让用户越来越不明白。如果你不是那个用户群,无法感知那种氛围,会造成不明白广告在卖什么的感觉。

最后,传达对市场有益的信息。有的人为了个人KPI,彰显自己的技术、创意、能力,经常会传达出很多无益信息。

这里面,我们要问自己3个问题。我们从哪里来,我们是谁,我们到哪里去。这三个问题可以解决很多事情。

调研用户的时候我们会想用户是谁,用户从哪儿来。有时候会忽略用户来源的渠道。

好多年前《武林外传》这款游戏出过一个专题叫“子曾经曰过”,这个标题发到了设计这边审核的时候,设计部分的老大说“子曾经曰过”这是一个病句,这句话应该叫“子曰”。如果我们把这种话放在网站上会显得我们公司没文化,品牌会受损。

但实际上他忽略了我们的用户群,《武林外传》这款游戏的用户群一定是针对于《武林外传》这个电视剧的粉丝,吕秀才在戏里经常提到“子曾经曰过”这句话。

所以在这种情况下,我们针对于这群用户就要用“子曾经曰过”这个提法,用这个标题更能引起用户的共鸣,因为你说了他听得懂的话。这就是为什么要去了解用户,说他们听得懂的话。

2.我们应该引导用户做什么呢?

把用户引导到官网上,终极目的是让用户进行消费。

一般我们会把网站分为两大类型,一类是以流量为目标的网站,一类是以用户后续行为目标的网站。这两类网站是有明显区别的,甚至有些指标是冲突的。

以流量为目标的网站的关键词是粘稠,要看用户能够在一个网站上待多长时间。流量型的网站就一定会有无数个页面,用户进入网站之后再也不离开,不停地观看网站上的所有内容。这就是流量型网站的终极目的。

游戏行业的网站,以卖产品为主,让用户去登录,这类网站称之为用户后续行为网站。

它的关键词是引导,引导用户做一件事情,比如说下载游戏,去游戏充钱。

我们目的并不是让他停在页面上,而是让他去后续干一件事,如果他后续干这件事,停留时间越短越好,如果他后续不干这件事,我们希望他多停留一会儿是不是能够获取更多的信息。

这两种网站,考核的数据不一样,所以我们要明白让用户去做什么。现在比较更多的网站是平台型电商,这种复合型网站一定需要明白每个页面的作用,确定页面传达出什么信息。

比如说做游戏的终极目标是给游戏充钱,你要实现这个目标就需要用户进入游戏,然后充钱,这就分成了两块。可能一部分需要稳定的用户在线数量,一部分要求有新的人能够进入。每一块实际上目的不尽相的,网站类型也不同,目标也不同,但你一定要明确当前页面要满足什么事,然后把这件事做明白。

这需要大家对自己所在行业的商业模型,用户的模型进行深入研究。

3.怎么才能吸引更多用户:马斯洛需求体系

马斯洛需求体系包括温饱、安全、归属、尊严、自我价值实现这几个方面。当下一层满足之后,他又会对上一层开始有欲望的需求,而且上一层的欲望需求一定高于下一层的欲望需求。

视觉营销该如何满足这些需求呢?很多时候,大家会看到第一层的利益需求,但是不是只停留在这个层面呢?

(1)利益的需求

这是京东官网的首页。它通过颜色黄蓝的强烈对比,在红色体系下最突出的是一折起。现在标红的位置全都是在突出类似于免费、打折、减价等信息。这是非常常规的一种手段。

(2)安全感

网络时代非常缺乏安全感。传统的交易是面对面,现在的交易互相看不见,人与人之间的沟通也都是不见面的。在这种情况下,给用户的安全支持会很少,用户本身具有不安全感。我们就需要满足用户的安全欲望。

这也是一个京东的页面。这个页面最下面有很多文字,列表,支付方式、配货方式等等,这是给安全感的东西。但实际给用户的安全感并不强,因为视觉上没有突出强调。

天猫的这个页面,用了“优、7、特”帮助中心这个小人,在白色背景上的红色对比,文字的提炼会让用户感觉视觉上吸引到这一块,给用户安全的感觉。用这种视觉传达的方式潜意识地影响用户,这非常重要。

唯品会把这些信息放在了首屏,视觉上用户会更容易看到上面的东西。他们把有吸引性的东西放出来。先是利益上的吸引欲望,下面是安全性的满足。旁边还有一个按钮,可以连到另一个专题, “你真的认识唯品会吗”里“六年前”做成黑字,通过颜色的对比跟调整,和字的大小视觉上的影响突出这个。

为什么突出六年前?通过时间长给用户一种安全的感受,具有可行性。这就是一种视觉上的营销手段,通过颜色大小对比强调要强调的东西。

(3)归属感

安全感的吸引性是一种相对浅淡的吸引性,没有强烈的吸引性。如果你满足了他,再用利益吸引他,可能效果更好。更高一个层次就是归属感。

这个例子是一个代言人产生的归属感。天猫的一个卖奶粉的广告,背景是浅蓝色,大标题是一个相对深一点的蓝绿色,并不是很突出。

具有利益性引导的满足最底层生理需求的“满100减30”文字也被放得特别小。

而最大最花哨最抢眼的地方是代言人黄磊。那会儿正是《爸爸去哪儿》热播,黄磊被网友们认为是一个特别好的爸爸,这时候代言人就请得非常到位。每个父母都希望自己是一个好父母,他会强烈地归属到已经被塑造成好父母形象的覆盖面里。如果我跟黄磊用同样的奶粉,我就是一个好父母,这是一种潜意识的强烈影响。

(4)尊严、自我价值实现

这个我觉得需要你深入领悟自己所在行业的细和用户的心态,才可能做出来。我觉得一般做到归属感就已经很不错了。

最后来总结一下。

第一、传达出明确的信息,可以通过小字、流程图来补充说明,通过字的大小明显地区分谁重要谁次要。有吸引力的文字、图片和要素要占据主要位置。

第二、明确每个页面的作用。明确传达的信息是不是对的。

第三、标题一定要小于12个字,超过12个字,用户就会不感兴趣,这是一个很明确的经验。

重要程度排序第三和第四:审美与细节

什么样的设计算好设计?

每个人有每个人的审美。但作为视觉营销来讲,我们要去找出一个大体的方向,让这个东西有一个标准去审核。

这有两张图片,大家更希望在哪个店面里去购物?有一半人会选择在左边这个看起来很高档的店面,一半人会选择在右边这个看起来比较LOW的店面。因为很多人会认为左边这个店面我无法购买的,这是一个LV的店面,右边这个是很一般的店面。大家可以想一下,大家真的是因为店面的装修会选择右边吗?

HM的出现让我们对这件事重新来思考。这个店完全按照奢侈品品牌的风格来装修,代言人都是世界超模排名前几名的,宣传片请的是奥斯卡最佳编剧和最佳导演,它完全走的是奢侈品视觉营销的方向。但是它的价格又低廉到了地摊货的价格,一个背心可能三四十块钱就可以解决。它的出现把中国很多小店面挤压得非常厉害。这也反映了,只要价格你能够接受,大家还是更愿意去这种看起来很高档的地方购物。

设计师很不爱听的一句话,就是我们需要一个高大上的设计。其实设计师并不是不知道什么是高大上,这并不是一个从审美从视觉上简单解决的,而是满足用户的一种心理的问题。如何让这个店面看起来高档,这是一个我们需要去解决的问题。这个视觉不仅仅是设计,还有用户引导和交互。

到底什么样的交互是好的交互设计呢?

大家经常会抠细节,按钮是在左还是在右。其实原因非常简单,因为我们最常使用的Windows系统的关闭按钮是在右上角。但它是在交互里面最科学的吗?苹果的按钮全部是在左上角,因为左上角更容易被观察到。你也可以设计在右下角,更容易鼠标操作,因为在正常情况下,右手使用,鼠标一般习惯性会在屏幕的右下方晃动。但是Windows的普及培养了你的使用习惯。这么说,苹果的交互做得是非常好的。

从某种理念上讲,用户在任何一个界面的任何目标,应该在三步操作内就可以达到,这是一个很理想的状态。苹果也是按照这种方面来实行的,尽量让用户少去按按钮,少回答问题。

但实际你会发现,微软的设计非常复杂,新建一个文档得问一堆问题,存储东西也会问问题。我们不去深究这两种方案哪个更适合人类使用,但用户的直观感受认为关闭按钮在右上角会是更符合使用习的,而这种使用习惯是微软给培养起来的。这说明什么?

实际上所谓的高大上是有依据可循的,这些已经被大家认知的品牌,不管他们的视觉做成什么样,我们只要去贴近它就好了。

这个并不是抄袭,因为每一个设计都不是凭空诞生的。在这种大方向下,必须要顺潮流而行。包括苹果,像微软,它们也都是按照前人所走过的路不停往前探索。

随着移动互联网的发展,我们会发现响应式布局,HTM5这些技术,扁平化会更适合。如果还是那么复杂的话,从技术角度讲不太好控制。所以这些东西有一个流行时段,随着技术人文的变化而变化,我们抓住用户这种所谓高大上的心态,唯一的办法就是看现在什么东西最流行,用户所能接触到的是什么。

总结一下审美这个元素中我们需要注意的一些点。

1.左侧先被阅读

2.右侧先被点击

3.一次跳转会损失33%的流量

4.一屏最多只能有3个重点,当你的信息量太大的时候,用户本身会产生抵触心理。

曾经有一个很著名的传球试验,是一个心理方面的测试,测试人类的视觉到底能够观察到多么细致。它给了几个穿白衣服的人和几个穿黑衣服的人一个球,并让一个测试者去看这个穿白衣服的人互相之间传了多少次球。

在这个过程当中,背景会走过一只黑猩。视频结束之后会问黑猩猩大家看到没有,基本上是1/3的人会看到黑猩猩,2/3的人会看不到黑猩猩。当然那1/3的人就会觉得我的观察力很强。这个时候他们才抛出真正的问题,说背景的颜色从深红色变成了橙色,结果没有一个人注意到。这个测试就告诉我们视觉是不可能看到所有细节的。

人类的视觉是不能关注多个重点的。

有的时候我们会觉得我是一个完美主义者,一定要把页面的每一个细节都抠完。这时候会出现一个问题,所有细节的完美不代表整个页面的视觉完美。如果不是专业的设计师,我们怎么去看整体就算达到标准?这里提几条。

不是专业的设计师,我们怎么判断视觉的好坏?

(1)颜色的对比

从视觉美感上来看,颜色的对比和调和是设计好坏的重要标准。如果都是重点,你会觉得页面难看,信息量太大,内心就会产生抵触。

对于颜色来讲,什么是调和,什么是对比,怎么来看整体颜色的好坏。这里介绍一个 “孟塞尔色彩体系”,它把颜色分成三个纬度,明度、纯度和色相,这也是Photoshop里常用的三种调节颜色的方法。

明度指的是亮度,最亮的就是白,最暗的就是黑,从白到黑这个灰调的明暗对比。

纯度指的是从灰一直到纯色之间有一个过渡,越纯的颜色会越鲜艳,越不纯的颜色会越灰。

色相指的是具体的颜色,红色、绿色、蓝色、黄色,色相会形成一个环。因为孟塞尔色彩体系是立体的,从横剖面来说是一个色环,从纵切面来看是明度,横向是纯度。

怎么叫调和,让页面看起来协调?所有所谓高大上的页面都具有协调的元素,这是本身人类视觉系统导致的。这三个元素里只要有一个元素统一,就可以让整个页面看起来协调。什么叫统一呢?比如说在某一个纯度下面,让这个页面所有的纯度都在这上面,其他色相怎么变明度就怎么变。大家就会觉得这个页面很协调。我们要记住,不能让整个页面所有的三要素都是调和的,这样就会失去重点,整个页面没有重心感,我们还需要至少有一个元素有对比的,来突出的重点。

(2)信息传达

像京东有一个黄蓝对比的一折的小图标,可以从色相上看到,黄蓝是在色相这个圈里面是呈180对立的,这个叫绝对的对比色,这种对比色出现会有强烈的对比,就会让人的视觉更容易关注它。但如果这个面积过大,或者过多的话,就会让人产生抵触心理,觉得会过于躁动。这是一种方式方法。

很多设计师会说你身上的颜色不能超过三种,控制在三种颜色之内,犯错的机率会很低,这三个色彩要素里总会有一个是相对于协调的。实际上很多设计大师,在他们的服装里边颜色出现地非常多,那是因为他们能够控制住这种颜色。

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