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汽车营销案列 这样的创新营销,你买账吗?

来源:网站建设 | 时间:2020-04-28 | 浏览:

最近广汽丰田的“大片式”广告《雷凌》正在热播,但实际上,广丰的《雷凌》只是跟风,并不是首个尝试微电影这类创新性营销的车企。汽车品牌一直是营销的先锋,敢于创造出各类极具创意的活动和营销手段,而近年来许多出色的营销案例也是出自汽车企业。

营销对于品牌知名度提高的重要性不言而喻,但车企要找到适合自己的营销新方式并非易事。近期汽车营销事件中也存在一些“加分”和“减分”之举,本期记者就带大家一同点评下近年来车企“砸钱虽易,营销不易”的创新性营销案例。

电影植入

特点:需长时间坚持和耕耘

典型营销案例:

雪佛兰植入《变形金刚》

严格来说,雪佛兰应该算是“借势营销”。不过对于汽车厂商,变形金刚真是一个可遇不可求的完美题材。这样一个漫画形象,有着牢固近乎偏执的拥趸,同时联系着中坚消费阶层的童年记忆,给了植入厂商可以任意挥洒的表现空间。从2007年,《变形金刚》系列开始热映,Camaro就被大黄蜂灵魂附体,雪佛兰品牌也逐渐被大众知晓与追捧。经过多年的积累,大黄蜂Camaro与雪佛兰品牌已深入人心。

时报辣评:植入是品牌塑造的一部分,需要长时间的坚持和耕耘,才能有更好的效果。众多车企钟情于品牌植入,一方面说明其有着与时代同步的意识,但另一方面也说明,众多车企的营销缺乏新意——第一个吃螃蟹的是英雄,第二个乃至之后的只能算是跟随。品牌营销还需要更多的创新、更多的尝试,当然,根本在于要适合自己。

微电影

特点:情感共鸣才有效应

典型营销案例:

凯迪拉克拍《一触即发》

从2010年广州车展上凯迪拉克的《一触即发》、到雪佛兰的《老男孩》、一汽丰田的锐志微电影系列、全新爱丽舍“自信人生三部曲”微电影系列,再到今天的广汽丰田《雷凌》……微电影风行于中国汽车营销业,每年广州车展上都有新车上市微电影首发。四年来,厂家在比拼新车的同时,也在过招微电影营销,且动辄邀请大导演大明星。

不可否认,微电影之于电影植入营销而言,更具有优势——低投入、短时间、回报高、回报快。更重要的是,厂家在微电影中能具有更大自主权。一部好的微电影,甚至可以形成一个固定的用户圈层文化。在“粉丝经济”大行其道的今天,汽车微电影集体热身。

时报辣评:微电影,既可以称之为加长版的广告片,也可以称之为精华版的电影。如果策划得当,其传播效果将远远高于广告,其推广效果也远高于电影。

不过近年来“假大空”、不接地气也成为一些汽车微电影的特点,一些厂家似乎认为,应该通过微电影抬高用户的定位,甚至为突出产品而牺牲剧情,这类微电影切断了观众乃至潜在消费者与产品、品牌的情感纽带,缺乏共鸣,最后沦为自娱自乐的摆设。因此,“门当户对”才是微电影与产品结合的出发点,情感共鸣才能令微电影效应“保鲜”。

电视真人秀

特点:节目形式要与产品吻合

典型营销案例1:

英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》

2013年车企最成功的营销莫过于英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》,这档节目让无心插柳的英菲尼迪品牌进入了中国社会的最基本元素——三口之家中。

在时兴玩娱乐营销的当下,各大车企都变着花样从娱乐的各个角落渗透和植入,但从英菲尼迪和《爸爸去哪儿》的合作来看,成功的秘诀在于节目内容形式到底是否适合汽车。

汽车类产品更适合进行动态植入,像《爸爸去哪儿》的外景较多,可以很大程度体现汽车产品的各种功能。其后,英菲尼迪更为产品定位追加了口号——“给自己和爱的他们更多时间和空间”,而《爸爸去哪儿》这档节目包含了明星、家庭与孩子娱乐这几个关键因素,双方气质吻合。

时报辣评:在这个一切皆娱乐化的时代,还有什么比“情感牌”更能触动人心呢?不过这又是一个产品为王的时代,任何激动人心的营销策略都要最终落实到产品上。跟三个德系豪华品牌相比,英菲尼迪显然还有相当长的一段距离,品牌重塑是否成功还需要两三年时间的检验,毕竟现在许多投入还没有到产生回报的时候,且看且努力吧,英菲尼迪。

典型营销案例2:

海马汽车赞助综艺版《私人订制》

某地方卫视体验真人秀节目《私人订制》日前首播,作为节目唯一汽车赞助商,海马汽车旗下的中高级都市SUV海马S7成为梦想任务车,在节目中“登台亮相”,帮助首位梦想者开启圆梦之旅。节目延续电影《私人订制》的路线,旨在帮助平凡人实现梦想,海马S7承载着梦想订制团、特邀嘉宾为梦想者孙浩奔波和加油打气,共同守护着这位北漂青年的老板梦。

时报辣评:贺岁电影《私人定制》虽然票房火爆,但影片并未取得太大的社会反响,选择北京卫视《私人定制》电视真人秀进行合作,海马考虑更多的是提升品牌知名度,S7这款产品与节目可以互动的话题并不多。

游戏植入

特点:适宜培养未来用户

典型营销案例:

福特在赛车游戏中推新车型

在全新Mustang全球首发庆典后不久,福特与电子艺界(EA)联手推出了《极品飞车:宿敌》全新Mustang车型下载,虽然这款车型尚未上市销售,但玩家现在就可以在游戏中感受全新Mustang所带来的速度与激情。玩家可以在游戏中选择五款由车迷打造的个性化全新Mustang车型,第五代Mustang也会出现在游戏当中。

时报辣评:汽车的文化与品牌想要植入年轻群体的心,赛车游戏无疑就是一个潜移默化的绝佳办法。一个游戏爱好者,不仅会去搜集各式跑车的资料,更会去深入了解这个品牌背后的故事,福特为了培养未来的用户可谓用心良苦。

眼球营销

特点:搏出位也要注意节操

典型营销案例:

东风本田策划“车震指南”

情人元宵双节,东风本田给杰德做的车震指南用了一组图片,展示了人们在杰德上某些暗示性与可能性,以突出多功能车的空间配置优势。策划文案还特别提到:“以下内容可能会引起观众情绪高涨、内分泌紊乱、脸红心跳加快等症状,被列为高级戒备类别,敬请留意!患有心脏病、高血压及未满18周岁人士请自觉绕道。”这样的文字更多出于炒作的目的,只会让人更加好奇。

脚本之家点评:杰德车震指南虽然异常火辣,也吸引了众多眼球,但在热辣之余,这样的营销方式并不接地气,也不符合产品本身的调性,东风本田在搏出位的同时是不是也应该注意点节操呢?谢谢阅读,希望能帮到大家,请继续关注脚本之家,我们会努力分享更多优秀的文章。